Por que a moda masculina aposta em lojas físicas?

O varejo masculino passa por uma série de mudanças, dentre as quais novos hábitos geracionais, os desafios de trabalhar a comunicação multicanal e as estratégias para se destacar em um público, que, como regra, é conhecido por preferir o básico e ser fiel às marcas que consome. Aliado a mudança de comportamento, as vendas no e-commerce, que foram turbinadas com a pandemia, parecem ter esfriado e entrado em um platô. Neste contexto, as marcas de roupas masculinas precisam traçar novas estratégias para levar o consumidor do provador ao caixa.

O que aconteceu

O Brasil está abaixo da média no comércio digital. Enquanto o Brasil concentra nos canais físicos 86% das vendas no setor de vestuário, no geral, os canais de venda online são responsáveis por 14%. Se comparado com a América Latina, o país está em patamares semelhantes. O monitoramento global da Euromonitor mostra que, no mundo, 33% das vendas do setor de vestuários acontecem pelo e-commerce.

A pandemia desenvolveu o e-commerce, porém, o canal de vendas esfriou. Em 2019, a segmentação do canal de vendas do setor de vestuário estava dividida em 98% no físico para 2% no online. Enquanto isso, ao redor do mundo, a divisão era de 80% a 20%, respectivamente. No primeiro ano de isolamento social em razão da covid-19, em 2020, o e-commerce saltou de 2% para 18%, mas, em 2021, esse percentual caiu para 12%. Para os especialistas ouvidos pelo UOL Economia, esse esfriamento foi natural. "Nós víamos uma relação entre a abertura e fechamento do mercado com o aumento do consumo online", explica a professora do hub de moda e luxo da ESPM, Maya Mattiazzo.

O faturamento no e-commerce também caiu. No monitoramento Webshoppers, feito pela NielsenIQ, que acompanha o desenvolvimento do e-commerce no Brasil, é possível notar que o faturamento nos canais digitais caiu entre 2021 e 2022. Respectivamente, saindo de R$ 258 bilhões para R$ 252 bilhões. Em 2024, o valor foi de R$ 254 bilhões, o mesmo patamar de 2023. Apesar disso, as lojas que operam exclusivamente no canal online ainda crescem a participação no e-commerce, passando de 52% no primeiro semestre de 2023 para 65%, no mesmo período, em 2024. Especificamente no canal de moda e vestuário, o crescimento foi de 23%.

O homem compra menos roupas online. Um estudo publicado pela Linx, do grupo StoneCo, mostrou que apenas 18% das compras no e-commerce no varejo fashion são realizadas por homens. O estudo considerou os setores de moda, calçados e cosméticos.

Qual é a alternativa?

Entre o físico e o digital, o brasileiro gosta de experiências. Para o especialista de moda masculina e pesquisador na Euromonitor International, Michel Piroutek, o brasileiro valoriza o contato entre pessoas, inclusive, na hora da compra. Por isso, justifica, é possível observar algumas marcas que surgiram na internet apostando em unidades físicas. Além disso, ressalta, as empresas mais estruturadas podem se arriscar a fazer esse tipo de investimento, o que é mais difícil em pequenos negócios.

Uma loja física pode servir como um ponto de contato para novos clientes. A professora da ESPM entende que criar um espaço físico possa ser uma oportunidade de aprofundar as relações com os clientes. "As marcas brigam com todo mundo que está presente no digital. Trazer esse ponto físico é um reforço de marca, para gerar valor para quem me conhece no digital", comenta Maya.

Até o WhatsApp é válido na hora de ampliar esse contato. Segundo Maya, é impossível que as marcas não tenham um canal mais direto com o consumidor. "Quando nós temos uma interação mais aprofundada, via WhatsApp, o ticket gasto é maior do que só no físico ou no e-commerce", diz. Nesses casos, a interação pode acontecer de forma personalizada, com envios de catálogos e promoções direcionadas, por exemplo.

Mudança de hábito

A praticidade é o cerne da moda masculina. A moda masculina é conhecida por experimentar pouco e ser fiel a determinadas marcas que conquistam o consumidor. Ao menos, esse é um comportamento comum nos héteros, comentam os especialistas ouvidos pelo UOL Economia. "O universo dos homossexuais é totalmente diferente, eles entendem a moda de uma forma mais parecida como a visão da mulher", explica Maya. Mas, ao falar de praticidade e conforto, existem conceitos geracionais que passaram a unir os vários espectros da masculinidade.

Com apartamentos menores e rotinas mais extenuantes, brasileiro passou a prezar pelo conforto. "Você tem um público entrando no mercado de trabalho que não está afim de seguir com antigos hábitos que não fazem mais sentido na sociedade atual. Antes da pandemia, a roupa social estava separada do conforto. Os homens testaram e não quiserem abrir mão. Temos uma geração sendo moldada por isso", comenta Maya. Ao mesmo tempo, a praticidade de encontrar tudo o que precisa em apenas um lugar também se mostra como um facilitador para o consumidor masculino.

Entre o terno e o casual

A moda masculina aproveitou da cultura do cuidado e bem-estar. A partir desse ponto de ebulição entre consumo e propósito, as empresas da moda masculina tradicional entraram em contato com as tendências de bem-estar. O crescente interesse por saúde física e mental no pós-pandemia impulsionou medidas mais arrojadas em um espaço que era dominado pelas camisas de futebol, marcas como Insider, Hering, Urban e Lupo apostaram na moda casual.

A Urban era conhecida como "a marca esportiva da Aramis", agora tem roupas do dia a dia. Na última terça-feira, a Aramis abriu a primeira flagship da marca com opções casuais em tecidos esportivos, Urban, no Morumbi Shopping. Segundo Richard Stad, CEO da Aramis Inc, a marca percebeu um movimento global de marcas tentando trabalhar as tecnologias da moda esportiva em cortes para serem usados durante o dia. "Foi então que resolvemos criar os primeiros produtos da Urban, que surgiu inicialmente como uma linha da Aramis", explica.

A Aramis quer ser uma one-stop-shop. No caminho para atingir todos os públicos a partir da praticidade em encontrar tudo em um só lugar, a Aramis ampliará os investimentos no setor de acessórios e nas coleções de calçados, que passam a ter designs mais autênticos.