Da gôndola ao Lolla, Mike's quer facilitar entendimento sobre bebidas 'RTD'

Mais de 25 marcas estarão presentes na edição deste ano do Lollapalooza Brasil, que acontece entre hoje (28) e domingo (30). Budweiser, Samsung, Fiat e Mike's Ice são os patrocinadores master do evento, que espera receber cerca de 250 mil pessoas no Autódromo de Interlagos, em São Paulo.

Presente pelo 3º ano consecutivo no festival, essa é a primeira vez que Mike's Ice será uma das principais patrocinadoras do festival. A marca de bebidas prontas da Ambev também dará nome ao palco 'alternativo' do evento, que terá shows de bandas como Jovem Dionísio, Sepultura e do cantor Teddy Swims.

Além de distribuir capas de chuva (o festival é marcado, quase sempre, por temporais), Mike's Ice também montará 'paredões de torneiras' para autoatendimento do público, com mais de 30 bicas ativas.

Para entender um pouco mais sobre o momento da marca, o UOL Mídia e Marketing conversou com Thais Soares, diretora de marketing de Mike's Ice no Brasil. Confira:

Mike's tem um pouco menos de 6 anos de vida. É o maior patrocínio da história da marca?

No mínimo, é o momento mais forte da história da marca no Lollapalooza Brasil. Além do naming rights de um palco, também tivemos o patrocínio aos sideshows, eventos paralelos ao festival.

Também focaremos no autosserviço, onde as pessoas também podem entrar em contato com a marca de um jeito diferente, dentro de uma nova experiência, uma jornada pensada no consumidor, que começa com o envelopamento dos trens que levam ao festival.

As bebidas 'ready to drinks' (RTDs) têm ganhado espaço pela praticidade e por serem mais refrescantes. Como é criar esse hábito no consumidor?

A marca nasceu com um estilo 'creator', de ouvir o público, de rir de si mesma de uma maneira leve e descomplicada. Por isso, ela também quebra os códigos visuais que são mais comuns e até a forma de falar.

Um consumidor, certa vez, comentou com a gente que 'Mike's é o primo que fez publicidade'. Temos buscado esse lugar de proximidade. Até por isso, no Lolla, distribuímos uma capa de chuva no lugar da canga, já tradicional para outras marcas, em outros eventos.
Thais Soares, diretora de Mike's Ice

Explicar o que é a bebida também passa por esse desafio?

Esse é um ponto fundamental. Durante muito tempo, o mercado de RTDs foi sendo estabelecido com o endosso de outras marcas (nota da redação: como Smirnoff Ice e Skol Beats, por exemplo). De certo ponto, ficava difícil para o consumidor entender o que era esse produto. O primeiro desafio era como construir e desenvolver a categoria e fazer o consumidor, de fato, entender o que é um drinque pronto.

No portfólio de Ambev, temos Mike's, Beats e o Brutal Fruit. Temos que sempre pensar nisso quando montamos o arsenal de ferramentas que podemos oferecer para o consumidor, para facilitar esse entendimento. No ponto de venda, por exemplo, sempre sinalizamos o drinque pronto, um agrupamento de produtos, indiferente de ser nosso ou da concorrência, para facilitar a vida do consumidor.

A marca chegou ao Brasil com um sabor, de limão. Depois, foram criadas versões com guaraná e pitaya. Como é o trabalho de desenvolvimento de novos sabores e como levá-los ao público?

No Lolla, estaremos com os três sabores - com o limão no autosserviço e, em latinhas, nos outros dois. Em relação ao desenvolvimento, estamos sempre atentos ao que os consumidores sinalizam. Ouvimos, entendemos para onde o mercado está indo e qual a preferência do consumidor.

Usamos muito essa escuta ativa de troca: menos no lugar de 'eu sei o que estou fazendo' e mais no 'conta você o que você acha'. Já passamos da fase de 'eu, indústria', saber de tudo. Hoje, a gente aprende e constrói com o consumidor. Esse é o melhor modelo de inovação que poderíamos ter, de aprendizado de paladar.

E que tipo de sabor o consumidor quer hoje?

Ainda vemos um movimento muito forte no cítrico - além de notarmos um pequeno crescimento de frutas verdes, como kiwi, por exemplo.

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A organização do Cannes Lions anunciou a criação de mais um prêmio: o Creative Country of the Year, que reconhecerá o 'compromisso excepcional e longevo de determinado país com a criatividade'. O Brasil será o primeiro país a ser homenageado. O publicitário Washington Olivetto, morto ano passado, também será homenageado na edição deste ano do evento, que acontece entre os dias 16 e 20 de junho.

De lá pra cá

Sanduíche
Ilca Sierra é a nova CMO do McDonald's Brasil, cargo vago desde a saída de Sérgio Eleutério, em novembro do ano passado, do posto. Ilca tem uma longa trajetória no varejo, com passagens por empresas como Magazine Luiza (onde esteve por quase 10 anos) e Via (atual Grupo Casas Bahia). Ilca era, desde setembro de 2023, CMO da Samsung para América Latina.

E pipoca
Fabiola Menezes é a nova diretora de marketing da General Mills no Brasil. A executiva, que estava na Lacta, da Mondelez, assume o posto na empresa dona de marcas como Yoki, Kitano e Häagen-Dazs. Vale lembrar que a presidente da General Mills no Brasil é Poliana Sousa, que comandou o marketing de empresas como P&G, Coca-Cola e Unilever.

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