Rodrigo Almeida, da Artplan: 'IA não veio para a gente pensar menos'
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Desde o começo do mês, a newsletter UOL Mídia e Marketing publica uma série de entrevistas com os 3 indicados na categoria 'Profissional de Criação' do Caboré 2024, considerado o principal prêmio da publicidade brasileira.
Os eleitos serão revelados no dia 4 de dezembro, em São Paulo. Os premiados nas 14 categorias são escolhidos pelos assinantes do jornal Meio & Mensagem, em votação auditada pela PwC. Bebeto Pirró, do UOL, é um dos indicados na categoria 'Profissional de Veículo'.
Depois de André Kassu, da CP+B, e Felipe Cury, da LePub São Paulo, essa semana é a vez de Rodrigo Almeida, o 'Monte', CCO (chief creative officer) da Artplan.
Monte lidera a área de criação da agência do Grupo Dreamers desde fevereiro deste ano. Ele tem passagens por agências como DPZ, Y&R Lisboa, NBS e VMLY&R, antes de atuar pela AlmapBBDO — onde foi um dos criativos responsáveis pela campanha da Volkswagen com Maria Rita, que 'reviveu' a cantora Elis Regina por meio de inteligência artifical. Confira o papo:
Confira o papo:
Mídia e Marketing: A forma de fazer publicidade mudou muito nos últimos anos, com a fragmentação das mídias e a latente disputa pela atenção das pessoas. Como isso impactou o dia a dia da criatividade nas agências?
Sou da geração que participou dessa mudança. A gente é testemunha e é ator disso. Na grande maioria dos casos, mudou para melhor. Hoje, você não precisa mais ficar preso a alguns formatos. Isso ajuda na criatividade. Sua 'big idea' pode estar em qualquer lugar. Por outro lado, temos muito mais trabalho. O criativo de hoje trabalha muito mais horas do que o criativo de antigamente.
Quando você faz um recorte de dois, três anos para cá, ainda consegue incluir as mudanças da chegada da inteligência artificial. Ela também ajuda demais.
Em um primeiro momento, ficamos com a impressão de que ela viria para substituir, principalmente, o criativo. Só que agora está mais claro para todo mundo que a IA não veio para a gente pensar menos: ela veio para possibilitar que sobre tempo para a gente pensar mais.
Rodrigo Almeida, o 'Monte', da Artplan
Ela está substituindo muito trabalho braçal. Você usa essas ferramentas para isso e, aí, tem mais tempo para as ideias, para usar o cérebro e o coração.
As agências de publicidade trabalham em duplas (e, em poucas vezes, trios) e criavam para já determinados formatos, adaptando as campanhas. Hoje, como se cria, já pensando quem as campanhas, muitas vezes, precisam ir para a TV, redes sociais diferentes, mídia exterior e outros formatos digitais?
Hoje é indiferente se você vai começar pelo filme ou pelo Twitch. Mesmo assim, eu ainda valorizo muito o trabalho em dupla. Os trabalhos, geralmente, são feitos pelos criativos junto com alguém de outras áreas, com pelo menos mais uma ou duas pessoas de conteúdo. Não começamos nada aqui sem o 'kicker', que nada mais é uma reunião de início do trabalho. Todo mundo se alinha para que a dupla, que já tem essa intimidade, esse entrosamento, assim como uma dupla de ataque, possa começar.
Pode parecer uma coisa antiga, mas isso, às vezes, agiliza o processo. As pessoas se conhecem pelo olhar. E o processo também passou a ser mais colaborativo. Muitas vezes, a ideia pode vir de uma pessoa só, mas tem muita gente que coloca a mão para que ela dê certo.
Antigamente, a criação ficava um pouco mais distante dos resultados, dos negócios dos clientes. Hoje, já não existe mais esse descolamento. O criativo também teve que virar um profissional de negócios?
Hoje em dia, é impossível um criativo prosperar na carreira se ele não tiver contato com o cliente, com as questões do cliente, com os objetivos do cliente. Hoje, não existem mais 'os meninos' da criação, que muita gente ainda usa. Eu tento dar uma demonizada nessa expressão, porque ela infantiliza a gente. Não tem mais disso. São os profissionais da criação olhando dado, olhando pesquisa, olhando um monte de coisa para chegar no melhor resultado.
Se o criativo não quiser se envolver com os problemas do cliente, saber quais são as metas daquele trabalho, pode ir fazer outras coisas - menos publicidade. Isso porque, em publicidade, você sempre vai um ter objetivo. A propaganda é objetiva.
Rodrigo Almeida, da Artplan
Qual você considera a sua melhor campanha, a sua melhor criação? E qual campanha atual que você olha e fala: 'gostaria de ter feito parte disso?'
Dos meus trabalhos, acho que é difícil escapar do 'Abrigo Amigo', criado na AlmapBBDO para a Eletromídia. A ideia extrapolou a criatividade. É um serviço para a sociedade e traz uma nobreza ainda maior para a publicidade que está ali na rua (na iniciativa, as paradas de ônibus de cidades como Rio de Janeiro e São Paulo possuem botões de chamada de vídeo para pessoas que utilizam os pontos desacompanhadas, minimizando a sensação de insegurança).
O Abrigo Amigo é uma ideia que deixou um legado. Tenho paixão por coisas muito engraçadas que criei, mas não posso deixar de citar algo que minhas filhas veem e na rua e têm muito orgulho de falar que foi 'o papai que fez'.
De outras agências e marcas, recentes, eu gostei muito desse filme da Heineken que faz uma homenagem ao Senna — feito pelos meus concorrentes ao Caboré, inclusive. Achei lindo, fiquei arrepiado e foi um trabalho impecável. Foi um belo trabalho, para uma marca holandesa, mas fez uma coisa tão brasileira. Posso dizer que invejei mesmo.
