TCU manda Secom corrigir gastos sem critérios em campanhas de publicidade

O Tribunal de Contas da União (TCU) deu 180 dias para que a Secretaria de Comunicação Social da Presidência da República (Secom) passe a estabelecer critérios de controle de gastos e definição de metas em contratos de propaganda do governo. Uma auditoria constatou falta de parâmetros objetivos para orçar peças publicitárias e medir sua eficiência nas gestões de Luiz Inácio Lula da Silva, Jair Bolsonaro e Michel Temer. Procurado, o Planalto não se manifestou até a publicação da reportagem.

Entre as determinações, está a inclusão de parâmetros padronizados para a definição de como se chegou ao valor estimado para o custo inicial da campanha e a incorporação de métricas para mensuração de resultados. A Secom deverá ainda publicar documentos com informações detalhadas sobre acordos com agências de publicidade.

No total, foram analisadas 15 campanhas realizadas entre 2018 e 2023 nas quais foram gastos R$ 542,8 milhões. Em todos os governos deste período, foram encontradas inconsistências que, segundo o TCU, podem levar à ineficiência no uso do dinheiro público. As despesas com publicidade cresceram desde o início da coleta dos dados e atingiram o pico no ano passado, quando foram destinados R$ 379 milhões às ações de marketing do governo.

Os gastos da Secom com publicidade crescem desde 2021. De lá para cá, as despesas cresceram 200%.

O tribunal constatou que nenhuma das campanhas analisadas continha documentos com indicadores para mensurar os resultados em todos os canais de veiculação. Quando havia alguma menção a metas, isso era feito em termos genéricos, como "afirmar o compromisso de unir e reconstruir o País na defesa da democracia e em favor do crescimento, inclusão e justiça social" ou "evidenciar os primeiros resultados concretos decorrentes das decisões do governo e seu impacto na vida do cidadão", utilizados na campanha "Posicionamento de Governo 100 dias", de 2023.

Para o relator do processo, ministro Benjamin Zymler, a falta de controle cria um incentivo para que as agências de publicidade aumentem o preço do serviço para maximizar os lucros às custas dos cofres da União. "Não há como saber se o orçamento destinado a uma ação publicitária foi insuficiente, ideal ou excessivo", disse em seu voto.

Ele também criticou a autonomia do governo para autorizar despesas com base em justificativas genéricas e o excesso de discricionariedade dos gestores. "Por exemplo, não há como saber se uma campanha orçada em R$ 10 milhões poderia atingir os objetivos de comunicação do governo com R$ 8 milhões, gerando economia de 20%".

Os relatórios dos resultados das campanhas também são criticados pela falta de padronização entre eles, para uma comparação do desempenho de cada um, e em alguns casos não há detalhes sobre metas obtidas em cada um dos meios veiculados.

Remuneração das agências

O modelo de negócio das agências de publicidade prevê o pagamento de comissão por intermediar a veiculação de propagandas junto a canais de comunicação. Este valor é definido com base em um porcentual do investimento nas mídias anunciantes. De acordo com o TCU, esse mecanismo, chamado de "desconto padrão", agrava a ineficiência causada pela falta de controle da Secom, pois cria um incentivo para que os fornecedores inflem gastos com o plano de mídia, e consequentemente, aumentem seus lucros.

Essa tendência, segundo os auditores, ocasiona o esgotamento do orçamento da Secom previsto para cada peça. "Em 100% dos casos analisados em que foram encontradas propostas de agências, as empresas previram gastar na campanha todo o valor referencial estimado pela Secom. Isso demonstra que não há estímulo às agências (nem cobrança) para que busquem atingir os objetivos de comunicação do governo ao menor custo possível."

O tribunal identificou casos em que a Secom fez análise deficiente dos planos de mídia ou, em alguns casos, sequer o fez. Não foram encontrados pedidos de ajustes detalhados nas propostas. "O máximo que se encontra são textos genéricos, como: 'seriam necessárias adequações das mesmas de maneira que demonstrassem melhor otimização de investimentos e a possibilidade de alcance de demais públicos de interesse'".

De acordo com auditores da Corte, para cada R$ 1 milhão que custe a mais uma campanha publicitária, o fornecedor responsável aumenta seus ganhos em R$ 137,6 mil.

Falta de transparência ativa

Outra exigência feita à Secom é para que publique em seu site informações adicionais a respeito de contratos com agências de publicidade, como íntegra dos planos de mídia, notas técnicas, análises do órgão e resultados das campanhas. A medida, na visão do TCU, atende a uma demanda de controle social.

"A inexistência dessas informações em sítio oficial aberto inviabiliza o acompanhamento deforma satisfatória, por parte do cidadão, das ações de publicidade realizadas pelo Governo Federal."